Çekiş ve pazar doğrulaması

Kivi Video’da LinkedIn üzerinden, birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Bu sayı bir sunum dosyasında iyi durur. Aynı dönemde tek bir satış yaptık, o da tek bir aylığına. İkinci sayı birincinin ne anlama geldiğini söyler.

Erken aşamada bir şirketi değerlendirirken karşınıza gelen rakamların çoğu ilerleme kılığındadır. İşinizin büyük bölümü, hangisinin gerçekten bir karar kaydettiğini ayırmaktır.

Erişim, ilgi ve ödeme aynı kutuya girmez

Erişim, şirketin kaç kişinin önüne çıktığıdır: gönderilen e-posta, indirme, ziyaret, kayıt. Üretmesi ucuzdur ve parayla büyütülebilir. Drawium’da 1.500 web sitesi sahibine ulaştık. Bu sayı ürünün işe yaradığını değil, anlatabildiğimizi gösteriyordu.

İlgi, karşı tarafın zaman ayırmasıdır: demo, pilot başvurusu, niyet beyanı. Drawium’u Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti kullanmayı planlıyordu. Dördü de gerçek isimlerdi; hiçbiri gelir değildi. Bu tür beyanlar yumuşak taahhüt sayılır — bir sinyaldir, sözleşme değildir, incelemede gelir hanesine yazılmaz.

Ödeme, birinin karar verip parayı çıkarmasıdır. Procurable AI’da ilk iki ayda yıllıklandırılmış 200.000 dolarlık bir müşteri kazandık. Tek müşteri her şeyi kanıtlamaz, ama üzerinde anlaşılmış ve ödenmiş bir fiyat gösterir. Bunun adı çekiştir; diğer ikisinin değil.

Toplam sayılar hep artar, o yüzden aylık isteyin

Sunumdaki eğri neredeyse her zaman toplamı gösterir ve toplam düşemez. Bu grafiğin altında duran şirket büyüyor da olabilir, aynı yerde sayıyor da. Ayrımı görmek için üç şeyi ay bazında isteyin: kazanılan müşteri, kaybedilen müşteri, o ay faturalanan tutar.

Kaybı görmezseniz büyümeyi de göremezsiniz. Müşteri kayıp oranı yüksek olan bir şirket, satış ekibi ne kadar iyi olursa olsun kovayı deliğiyle birlikte büyütür. Kivi’de tek satışımız tek bir ay sürdü; bir müşteri kazandık ve bir ay sonra kaybettik. O tabloda ilk aya bakan biri şirketi büyüyor sanırdı.

Son ayın gelirini on ikiyle çarpıp bulunan gelir tahmini oranını da bu gözle okuyun. Tekrar eden abonelikte anlamlıdır; tek seferlik projelerde yanıltır.

Ham veriyi görmeden hiçbir metriği kabul etmeyin

Sunumdaki her metriğin arkasında bir tanım vardır ve tanımı şirket yazmıştır. “Aktif kullanıcı” bir şirkette uygulamayı açan, ötekinde e-postayı açandır. Sayıyı değil, sayının nasıl üretildiğini sorun.

Somut olarak isteyeceğiniz şeyler kısa bir listedir: kohort bazında elde tutma tablosu, ödeme sağlayıcısı veya banka dökümüyle eşleşen aylık gelir, müşteri bazında gelir dağılımı, iptal eden müşterilerin listesi ve iptal gerekçeleri. Bunları vermeyen bir şirkette ya kayıt tutulmuyordur ya da tablo göründüğü gibi değildir. İkisi de bilgidir.

Müşteri bazında dağılım özellikle önemlidir. Gelirin büyük bölümü tek bir müşteriden geliyorsa, elinizde bir şirket değil, bir sözleşme vardır. O sözleşme yenilenmezse şirket sıfıra döner.

Pazar doğrulaması, varsayımın test edildiği yerdir

Pazar doğrulama, talebin gerçek olup olmadığını para ya da bağlayıcı bir taahhüt karşılığında sınamaktır. Görüşme yapmak, anket doldurtmak ve ilgi toplamak bunun hazırlığıdır; kendisi değildir. İnsanlar bir fikri överken samimidir, ama övgü ile ödeme arasındaki mesafeyi ancak fatura ölçer.

Kivi’yi kapatma sebebimiz teknik değildi. Video sunucusunu, önbellekleme sistemini, kodlama sistemini ve sitenin neredeyse tamamını tek başıma yazmıştım; ürün çalışıyordu. Çalışmayan varsayımdı: yurt dışındaki muadilleri çok başarılıyken, Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Bunu ürünü bitirdikten sonra öğrendik.

Bir girişimi incelerken şirketin farkında bile olmadığı varsayımı aramak, en verimli işlerden biridir. Genellikle şu biçimdedir: “kullanıcı X’i yapacak.” Şirketin elinde, kullanıcının X’i yaptığına dair para karşılığı bir kanıt var mı, ona bakın.

Çekişin olmaması tek başına ret sebebi değildir

Tohum öncesi bir şirkette çekiş çoğu zaman yoktur ve olmaması normaldir. Sorun, çekiş yokken varmış gibi fiyatlanmasıdır. Şirketin gerçekten sattığı şey henüz bir ürün değil, ekip ve problem tanımıysa, kararı da buna göre verin ve değerlemeyi buna göre konuşun.

Aradaki farkı bir cümleyle özetlemek mümkün: erişim, şirketin ne kadar çalıştığını gösterir; çekiş, pazarın ne kadar karşılık verdiğini. Yatırım kararını ikincisi belirler.