Bir girişimi nasıl değerlendiririm — pazar, ekip, çekiş, ürün

Mart 2014’ten bu yana 100’den fazla girişime yatırım yaptım. Aynı yıllarda kendi şirketlerimi de kapattım: Drawium’u Mayıs 2012’de, Kivi Video’yu Mart 2022’de, Payko’yu Mart 2024’te. Yatırımcı olarak sorduğum soruların çoğu, kurucu olarak kendime vaktinde sormadığım sorulardır.

Sıram şu: pazar, ekip, çekiş, ürün. Yaygın tavsiye ekibi başa koyar; ben koymuyorum. Sebebi kapattığım şirketler — üçünde de ekip sorun değildi.

Önce pazar, çünkü ekip pazarı kurtarmıyor

Kivi Video’yu Haziran 2021’de Ankara’da kurdum, Mart 2022’de kapattım. Şirketler için beyaz etiketli bir video barındırma, paylaşma ve takip platformuydu; satış, pazarlama ve İK ekipleri e-postaya video gömüp performansını izliyordu. Video sunucusunu, önbellekleme sistemini, video kodlama sistemini ve sitenin neredeyse tamamını tek başıma yazdım. En kalabalık anımızda sekiz kişiydik. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Tek bir satış yaptık, o da tek bir aylığına.

Kapanma sebebi ürün değildi, ekip hiç değildi. Yurt dışındaki muadilleri o dönemde çok başarılıyken Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Ürünün işe yaraması için gereken davranış bu pazarda yoktu.

Bir pazarın büyüklüğüne bakmak kolaydır, davranışın var olup olmadığına bakmak zordur. Toplam ulaşılabilir pazar hesabı, o pazardaki insanların ürünün istediği şeyi yapmayı kabul ettiğini varsayar. Bu varsayım genelde sorgulanmaz, çünkü hesabın kendisi bir tabloda durur ve doğru görünür.

Bu yüzden ilk sorum ürünün ne yaptığı değil: bu ürünün işe yaraması için bir insanın bugün yapmadığı hangi şeyi yapmaya başlaması gerekiyor. Cevap “hiçbir şey, zaten yapıyorlar, sadece daha kötü bir araçla yapıyorlar” ise pazar ciddi bir risk taşımıyordur. Cevap bir alışkanlık değişimiyse, kurucunun elinde o değişimin başladığına dair kanıt olmalı.

Bir modelin yurt dışında çalışıyor olması bu kanıtın yerine geçmez. Kivi’de yaptığım hata tam olarak buydu: kategori kanıtlanmıştı, ben de talebin kanıtlandığını sandım. Kategori bir yerde kanıtlanır, talep her pazarda ayrı ayrı doğrulanır.

Ekipte aradığım şey özgeçmiş değil

Ekip ikinci sırada, ama birinci sıradaki soruyu cevaplayamaz. İyi bir ekip olmayan bir talebi var etmez; sadece olmadığını daha hızlı öğrenir. Kivi’de dokuz ayda öğrendiğim şey, doğru soruyla bir haftada öğrenilebilirdi.

Ekibe bakarken sorduğum şey şu: bu ekip daha önce neyi kestirebildi. Özgeçmişteki şirket adları bunun zayıf bir göstergesidir. Güçlü gösterge, kurucunun kendi ürününe dair verdiği ve sonucu belli olmuş bir tahmindir. Udemy’de kurs önizlemeyi çıkarırken şirketin çoğunluğu bunun ters tepeceğini, insanların içeriği hızlıca indireceğini düşünüyordu. CEO’nun desteğiyle çıkardık; dönüşüm oranlarını belirgin biçimde artırdı. Buradaki değerli kısım sonucun iyi olması değil, öncesinde net bir iddianın kurulmuş olmasıdır.

Bu yüzden görüşmede kurucudan geçmişte kurduğu ve yanlış çıkan bir tahmini anlatmasını isterim. Cevap veremiyorsa iki ihtimal var: ya hiç tahmin kurmuyor, ya da kurduğunu kaydetmiyor. İkisi de aynı kapıya çıkıyor — bu ekip verinin gelmesini bekleyecek, veriyi aramayacak.

İkinci baktığım şey ekibin problemle arasındaki mesafe. Toolio’da çözmeye çalıştığımız problemi müşteri tek cümlede söylüyordu: “1.000 farklı kıyafet satıyorum ve 100 mağazam var. Her birinden kaç tane üretmeliyim, hangisinden hangi mağazaya kaç tane, ne zaman göndermeliyim?” Bir kurucu müşterisinin problemini bu netlikte tekrar edebiliyorsa, o problemin içinde yeterince zaman geçirmiş demektir. Problem yalnızca soyut bir cümleyle anlatılıyorsa, genellikle henüz kimseyle konuşulmamıştır.

Çekiş: rakamın kendisi değil, altındaki taban

Çekiş üçüncü sırada, çünkü erken aşamada elinizdeki tek somut kanıt odur — ve en kolay yanıltan şey de odur.

En sık karşılaştığım hata hacmin çekiş sayılması. Kivi’de 3.000 kişiye ulaşmıştık. Bu rakam bir sunumda iyi durur. Altındaki satış sayısı birdi. Ulaşılan kişi sayısı bir dağıtım metriğidir; çekiş, o dağıtımın karşılığında insanların ne yaptığının kaydıdır.

Az veriyle çekiş okumanın işe yarayan bir yolu var. Udemy’de yorum sıralamasını yazarken Wilson skoru güven aralığının alt sınırını kullanmıştım. Sorduğum soru şuydu: “Elimdeki oylara bakınca, gerçek olumlu oy oranının en az ne olduğundan %95 eminim?” Aynı soru çekişe de sorulabilir. Bir kurucu ikinci ay kalma oranını yüzde olarak söylüyorsa, benim ilgilendiğim şey yüzde değil, o yüzdenin çıktığı müşteri sayısıdır. Aynı oran sekiz müşteriden de çıkar, seksen müşteriden de; ikisinin taşıdığı bilgi aynı değildir. Yüzde tabanı gizler.

Bunu bir formül olarak dayatmıyorum. Ama kurucunun rakamı hangi tabandan çıkardığını sormak, çoğu sunumun yarısını tek başına açıklıyor.

Ürünü en sona bırakıyorum

Ürün son sırada, çünkü dördü arasında en çok değişebilen ve en çok kandıran şey odur.

Drawium’u Ekim 2011’de Ankara’da kurdum. Kod yazmadan bir web sitesine rehberli tur ekleten bir araçtı; kullanıcı, sitesine özel üretilen bir JavaScript kütüphanesini adres çubuğuna yapıştırıp turu tarayıcıda kuruyordu. 28 Ocak 2012’de, 1.500 başvuru arasından E-tohum 15’e seçildik. Wall Street Journal ürünü yazdı. Hacker News ana sayfasında 5. sıraya çıktık. Üç geliştirici işe alıp yönettim. 1.500 web sitesi sahibine ulaştık. Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti kullanmayı planlıyordu.

Mayıs 2012’de kapattım.

Yukarıdaki cümlelerin hepsi doğru ve hiçbiri sonucu öngörmüyor. Ürün gerçekten iyiydi; bunu söyleyen benden başka insanlar da vardı. İyi ürün, sonucu belirleyen değişkenlerden yalnızca biri ve genelde en oynak olanı. Bu yüzden bir sunumda ürün beni etkilediğinde, o etkiyi bir uyarı işareti olarak okurum: diğer üç başlığa daha dikkatli bakmam gerekiyor demektir.

Ürüne dair ağırlık verdiğim tek soru şu: bu iş kopyalanırsa ne olur. Cevap yalnızca teknik zorlukla ilgiliyse zayıftır, çünkü teknik zorluk aşılır. Kalıcı olan şey hendeğin nereden geldiğidir.

Dört başlığın göremediği risk

Bu dört başlık gerçek bir riski hiç görmüyor: şirketin dışında verilen yapısal karar.

Payko’yu Ağustos 2023’te kurdum. Türkiye’de paylı gayrimenkul yatırımı yapıyorduk ve esas olarak bir yapay zeka şirketiydik. Türkiye’deki 75.000 mahalleyi yatırım gözüyle analiz eden bir sistem kurduk, bir gayrimenkulü 30 saniyenin altında fiyatlıyorduk, 75.000 yapay zeka asistanı oluşturup herkese açtık. İlk evi satmaya çok yaklaşmışken Sermaye Piyasası Kurulu projeyi bitirmemizi istedi. Mart 2024’te aniden kapattık.

Ekip, pazar, ürün ve çekiş tarafında yanlış bir şey yoktu. Şirketin varlığı, sahip olmadığımız bir iznin nasıl yorumlanacağına bağlıydı ve biz bu bağımlılığı kendi başına bir kalem olarak yazmamıştık.

Aynı kategoride ikinci bir risk daha var: başka bir şirketin yol haritası. Standout’ta sokak modası için bir uygulama yapıyorduk; kullanıcılar fotoğraftaki tek tek kıyafetlere çift dokunup beğenebiliyordu. Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank aynı fikirle Project September’ı çıkardı; bu, şirketin ölmesinin ana sebeplerinden biri oldu. Bir rakibin ne yapacağını inceleyerek öğrenemezsiniz. Sorabileceğiniz tek şey, o rakip ortaya çıkarsa geriye ne kalacağıdır.

Beni yanıltan sinyaller

Drawium’da Avrupalı bir yatırımcı ilgileniyormuş gibi davrandı. Ürün vizyonumuzu ayrıntısıyla not aldı. Sonra, bir ay önce rakibimiz WalkMe’ye yatırım yaptığını söyledi. WalkMe sonrasında 15 milyon dolar daha topladı ve San Francisco’ya, benim Udemy’de çalıştığım ofisin iki blok ötesine taşındı.

O dönem yatırımcı ilgisini bir sinyal sayıyordum. Değil. Toplantı sayısı, geri dönüş hızı ve soruların derinliği bir yatırımcının bilgi topladığını gösterir; karar verdiğini göstermez. Bugün bir kurucunun “şu fon çok ilgili” cümlesini kanıt saymıyorum. Anlaşma özeti (term sheet) gelene kadar ilgi bir olay değildir.

İkinci yanıltıcı sinyal basın ve seçilme. 1.500 başvuru arasından 15’e girmek, Wall Street Journal’da yazılmak ve Hacker News ana sayfasında beşinci sıraya çıkmak — üçü de oldu. Şirket Mayıs 2012’de kapandı. Bu tür sinyaller ürünün anlatılabilir olduğunu kanıtlar, satın alınabilir olduğunu kanıtlamaz.

Üçüncüsü ve bugün en sık gördüğüm: “planlıyordu”. Sahibinden.com, Doğan Online, Türk Ekonomi Bankası ve Yemeksepeti Drawium’u kullanmayı planlıyordu. Dördü de gerçek şirketlerdi ve niyetleri gerçekti. Bir sunumda büyük şirket logoları görüyorsam tek soru sorarım: bunlardan kaçı bugün fatura alıyor. Sayı sıfırsa o slayt bir müşteri listesi değil, bir tanışma listesidir.

Dördüncüsü hacim. Kivi’deki 3.000 kişi. Yukarıda anlattım; tekrar etmemin sebebi listedeki en pahalı hatanın o olması.

İlk görüşmede sorduğum sorular

Bu sekiz soruyu bu sırayla sorarım; hepsi tek toplantıya sığar.

1. Bu ürünün işe yaraması için bir insanın bugün yapmadığı hangi şeyi yapmaya başlaması gerekiyor?
2. Bu davranışın burada var olduğunu gösteren, sizin üretmediğiniz bir kanıt var mı?
3. Bugün para ödeyen kaç müşteriniz var, kaçı ikinci ayı doldurdu, kaçı bıraktı ve bırakanlara sebebini sordunuz mu?
4. Sunumdaki en iyi metriği neden seçtiniz, aynı dönemde en kötü görünen metrik hangisiydi?
5. Ürününüze dair kurduğunuz ve yanlış çıkan bir tahmini anlatın.
6. Bu iş kopyalanırsa altı ay sonra elinizde ne kalır?
7. Şirketin varlığı, sizin kontrol etmediğiniz hangi karara bağlı?
8. Bugün elinize para geçse neye harcarsınız ve o harcamanın işe yaradığını nasıl anlarsınız?

Yedinci soruyu listeye Payko’dan sonra ekledim. Sekizincisi, kurucunun kendi işine dair bir hipotezi olup olmadığını en hızlı gösteren sorudur.

Kararı yazıya dökmek

Görüşmeden sonra kararı birkaç cümleyle yazarım: neye yatırım yaptığım, hangi varsayımın doğru çıkması gerektiği ve o varsayımın yanlış olduğunu ne zaman anlayacağım. Yatırım tezi dediğim şey bundan ibaret.

Tek amacı geriye dönüp kendi kararımı okuyabilmek. Yatırımın sonucu ile kararın kalitesi ayrı şeylerdir; erken aşamada sonuç yıllar sonra gelir ve o sırada kararın hangi bilgiyle verildiğini kimse hatırlamaz. Yazılı bir varsayım, sonuç geldiğinde neyi doğru gördüğümü ve neyi ıskaladığımı ayırmamı sağlıyor.

Kivi için yazsaydım cümle şu olurdu: “Bu iş, Türkiye’deki satış ekiplerinin kendini kayda almayı kabul etmesine bağlı.” O cümleyi yazmış olsaydım, dokuz ay yerine ilk ay test ederdim.

Aynı sıralamayı canlı olarak üç şirket üzerinde uyguladığım bir kayıt var: Melek Yatırım Yaparken Nelere Dikkat Etmeliyiz.