Ürün-pazar uyumu ve çekiş: hangi sayı gerçekten bir şey söyler

Ürün-pazar uyumu bir his olarak anlatılır ama ölçülebilir bir şeydir: insanlar ürünü ikinci kez, sonra üçüncü kez, kimse hatırlatmadan kullanıyor mu. Çekiş ise bu davranışın zaman içindeki toplamıdır. Sunumlarda gördüğüm rakamların büyük kısmı ikisini de ölçmez; hacmi ölçer.

Ulaşılan kişi sayısı bir çekiş göstergesi değil

Kivi Video’da LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. O dönem bunu bir ilerleme sayıyordum; haftalık raporda yazan sayı buydu. Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına.

3.000 sayısı yanlış değildi. Yanlış olan, neyi ölçtüğüydü. Kaç kişiye ulaştığınız, ekibinizin ne kadar çalıştığını ölçer. Kaç kişinin ödediği ve ödemeye devam ettiği ise pazarın ne dediğini ölçer. Bir sunumda huninin en üst kalemi büyük, alt kalemleri yoksa, kurucuya alt kalemleri sormanız gerekir.

Bir davranışı ölçen üç sayı

Elde tutma. Ürünü ilk ay kullananların kaçı üçüncü ayda hâlâ kullanıyor. Erken aşamada tek başına en bilgilendirici sayı budur, çünkü pazarlamayla şişirilemez. Tersi müşteri kayıp oranıdır.

Kullanım sıklığı. Ürün haftada bir mi açılıyor, ayda bir mi. Sıklık, ürünün alışkanlığa dönüşüp dönüşmediğini gösterir.

Gelirin tekrar etmesi. Aynı müşteriden gelen ikinci ödeme, ilk ödemeden çok daha değerlidir. İlk ödeme kurucunun ikna kabiliyetini ölçer, ikincisi ürünü.

Udemy’de ürünün sayısı neye benziyordu

Udemy’de beşinci mühendistim ve orada bulunduğum sürede çıkan en başarılı ürünlerin yaklaşık yarısını önerip yazdım. İstek listesi bunlardan biriydi: bir kursu listesine ekleyip bir ay içinde satın almayan kullanıcılara indirim kodu gönderiliyordu. Ortalama e-posta başına 1 dolar kazandırıyordu.

Bu sayının işe yarar olmasının sebebi büyüklüğü değil, tek bir davranışa bağlanabilir olmasıydı: birim başına, tek bir eylemin karşılığı. Kurs önizleme de benzerdi; şirketin çoğu içeriğin hızlıca indirileceğini düşünüyordu, ama dönüşüm oranlarını belirgin şekilde artırdı ve etkisi doğrudan ölçüldü.

Bir kurucudan istediğim sayı budur: bir eylem, bir birim, bir sonuç. “Aylık aktif kullanıcı %40 arttı” cümlesi bunu vermez.

Küçük sayıdan ne kadar emin olabilirsiniz

Erken aşamada bütün oranlar küçük tabanlardan çıkar. Sekiz müşterinin altısı memnunsa oran %75’tir; seksen müşterinin altmışı memnunsa oran yine %75’tir. İkisi aynı bilgi değildir.

Udemy’de kurs yorumlarını sıralarken bu problemi çözmek için Wilson skoru güven aralığının alt sınırını kullandım. Sorduğum soru şuydu: elimdeki oylara bakınca, gerçek olumlu oy oranının en az ne olduğundan %95 eminim. Az sayıda oyu olan bir kurs, yüksek oranına rağmen listenin üstüne çıkamıyordu; çünkü o oranın arkasındaki kanıt zayıftı.

Aynı mantık yatırım kararında da işler. Bir oranı gördüğünüzde altındaki tabanı sorun. Taban küçükse oran bir sonuç değil, bir ipucudur.

Tek bir fotoğraf değil, aylık seri isteyin

Çekişi tek bir rakamla anlatan sunum, seçtiği ayı gösteriyordur. İstediğim şey kurulduğu günden bugüne aylık seridir: her ay kaç yeni müşteri geldi, kaçı kaldı, gelir hangi aylarda düştü. Düşen aylar en değerli kısmıdır, çünkü sebebi sorulduğunda kurucunun kendi işini ne kadar takip ettiği ortaya çıkar.

Seriyi görmek ayrıca büyümenin kaynağını ayırt etmenizi sağlar. Aylık müşteri sayısı bir kampanyayla iki katına çıkıp sonraki ay eski seviyesine dönüyorsa elinizde büyüme değil, bir pazarlama harcamasının izi vardır. Aynı sayı üç ay üst üste, harcama artmadan yükseliyorsa ürünün kendisi çalışıyor demektir.

Bu seriyi kimse hazırlamamışsa, anahtar performans göstergelerinin şirket içinde de takip edilmediğini varsayarım. Yatırımdan sonra size gelecek güncellemelerin kalitesi, yatırımdan önce tuttukları kayıtların kalitesi kadar olur.

Ürün-pazar uyumunun taklidi

Uyum yokken uyum gibi görünen üç durum var. Birincisi, kurucunun kendi ağından gelen ilk müşteriler; bunlar ürünü değil kurucuyu satın alır. İkincisi, ücretsiz kullanımın yüksek olması; ödeme adımı gelene kadar hiçbir şey doğrulanmamıştır. Üçüncüsü, tek bir büyük müşterinin bütün geliri taşıması; o müşteri ayrıldığında şirketin gelirinin tamamı gider.

Üçü de minimum geçerli ürün aşamasındaki şirketlerde sık görülür. Elemek için sebep değildir, ama şirketin gerçekte hangi noktada olduğunu doğru yerleştirmenizi sağlar.