Hikâye bir süsleme değil, sıralama kararıdır

Yatırımcı toplantısında anlattığınız hikâyenin işi duygu üretmek değildir. Bilgiyi, karşı tarafın kafasında biriktirebileceği bir sırayla vermektir. Aynı on iki cümle, sırası değiştiğinde ya ikna eder ya da hiçbir iz bırakmaz.

Merkeze ürünü değil, o işi bugün yapan kişiyi koyun

Kivi Video’yu Haziran 2021’de Ankara’da kurduğumuzda anlattığımız cümle şuydu: şirketler için beyaz etiketli video barındırma, paylaşma ve takip platformu. Bu bir ürün tarifidir; anlatı değildir. Anlatıya dönüşmesi için başına bir kişi koymak gerekir. Satış ekibinde çalışan biri, e-postasına video gömüyor, karşı tarafın videoyu kaçıncı saniyede bıraktığını görüyor, aramasını ona göre yapıyor.

Aradaki fark küçük görünür ama dinleyicinin zihninde bambaşka bir şey kurar. Birinci cümlede bir yazılım vardır, ikincisinde birinin sabahı. İnsan ikincisini hatırlar, çünkü canlandırabildiği tek şey odur.

Çatışma pazardaki boşluktur, sizin çabanız değil

Kurucuların en sık yaptığı hata, hikâyenin çatışmasını kendi hikâyesi sanmaktır. Kaç ay uykusuz kaldığınız, kaç kapıdan döndüğünüz anlatının parçası değildir. Çatışma, o işi bugün yapan kişinin katlandığı şeydir; sizin katlandığınız şey değil.

Kivi’de çatışma yerli yerindeydi. Satış ve pazarlama ekipleri e-posta gönderiyor, karşı tarafın açıp açmadığını bilmiyordu. Ürün tam da buna karşılık geliyordu.

Yerinde olmayan şey sonuçtu. LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Tek bir satış yaptık, tek bir aylığına. Kapanış sebebi teknik değildi, kültüreldi: yurt dışındaki muadilleri çok başarılıyken Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu.

Buradan çıkan ders anlatının işe yaramadığı değil. Anlatının, olmayan bir talebi var edemediği. İyi kurulmuş bir hikâye yanlış bir varsayımı yalnızca daha hızlı yayar.

Göstermek, anlatmaktan her zaman kısadır

Udemy’de kurs önizleme özelliğini önerdiğimde şirketin çoğunluğu bunun ters tepeceğini düşünüyordu; insanların içeriği hızlıca indireceği söyleniyordu. Özelliği CEO’nun desteğiyle hayata geçirdik ve dönüşüm oranlarını belirgin şekilde artırdı.

Sunumda da işleyen mekanizma aynıdır. Ürünün ne yaptığını anlatan üç slayt, ürünün kendisini gösteren otuz saniyenin yerini tutmaz. Elinizde çalışan bir şey varsa anlatmayın, açın. Elinizde çalışan bir şey yoksa bunu anlatıyla kapatmaya çalışmak, karşı tarafın bir sonraki soruyu sorması için sebep üretir.

Sıranın kendisi bir argümandır

Anlatının parçaları hemen her sunumda aynıdır; ayrışma sırada olur. İşleyen sıra şudur: bugün o iş nasıl yapılıyor, bu yöntem nerede tıkanıyor, siz ne yapıyorsunuz, bunu kullanan biri var mı, ne istiyorsunuz.

Kurucuların çoğu üçüncü maddeden başlar. Ürünü anlatmaya erken başladığınızda dinleyici, henüz bir problemi olmayan bir çözümü değerlendirmek zorunda kalır ve yaptığı ilk iş kendi kafasında bir problem uydurmaktır. Uydurduğu problem sizinkinden küçükse cevabınız da küçük görünür.

İlk iki maddeyi doğru kurmak, geri kalan on dakikanın nasıl dinleneceğini belirler. Bunu bir kez oturttuktan sonra ürünü anlatmak zaten kolaydır.

Anlatı bir istekle biter

Hikâyenin son cümlesi bir sonuç değil, bir talep olmalıdır. Ne kadar para istiyorsunuz, hangi işi yapmak için ve bu paranın bitmesine kadar hangi soruyu cevaplamış olacaksınız. Bu üçünü söylemeyen bir anlatı, dinleyicide iyi bir izlenim bırakıp hiçbir eyleme yol açmaz.

İstenen tutarın karşılığı da somut olmalı. “On sekiz ay yol almak” bir hedef değildir. “On sekiz ayda ödeyen müşteri sayısını üçe katlamak” ölçülebilir bir iddiadır ve yanlış çıkabilir. Yanlış çıkabilen cümle, çıkamayan cümleden daha değerlidir.

Anlatının çalıştığını nasıl anlarsınız

Tek ölçü şudur: sizi dinleyen kişi, sizin yokluğunuzda anlattığınızı üçüncü bir kişiye aktarabiliyor mu. Yatırım kararları çoğu zaman odada verilmez; o odadan çıkan kişinin ortağına yaptığı iki cümlelik özette verilir. O iki cümleyi siz yazmazsanız başkası yazar.

Drawium için o cümleyi Wall Street Journal’dan Ben Rooney yazdı: “A simple-to-use and code-free tool that allows website owners to build guided tours of their site.” Kod yazmadan, site sahibinin kendi sitesine rehberli tur kurması. Bu cümleyi biz kurmadık; bizi dinleyen biri kurdu. Anlatının çalıştığını gösteren şey de buydu.

Anlatınızı ölçmek istiyorsanız, dinleyen kişiye bir hafta sonra ne yaptığınızı sorun. Aldığınız cevap sizin cümlenize benzemiyorsa sorun anlatıcıdadır, dinleyicide değil.