Asansör konuşması: 400 kişilik salonda 15 saniye

28 Ocak 2012’de 1.500 başvuru arasından E-tohum 15’e seçildiğimizi öğrendik. Seçildiğimizi duyduktan yaklaşık 15 saniye sonra, 400 kişilik bir salonda ve basının önünde konuşuyordum. Hazırlanmak için zaman yoktu.

O gün işe yarayan şey doğaçlama yeteneği değildi. Aylardır aynı cümleleri kurmuş olmamdı. Asansör konuşması, o an bulunan bir metin değil; önceden yazılmış, yüzlerce kez söylenmiş ve gereksizleri atılmış bir metindir.

Dört parça yeter

Kısa anlatımın işe yarayan biçimi dört parçadan oluşur ve sırası önemlidir.

1. Kim, hangi işi bugün nasıl yapıyor. Muhatabı tek bir role indirin ve bugünkü yöntemi tarif edin.
2. Sizin ne yaptığınız. Tek cümle, sıfatsız.
3. Elinizde ne var. Kullanan, ödeyen ya da geri gelen biri. Sayı yoksa hangi aşamada olduğunuz.
4. Ne istediğiniz. Yatırım, tanıştırma, pilot müşteri. Belirsiz bırakmayın.

Drawium için bu dört parçanın ikincisini bizim yerimize Wall Street Journal yazdı: kolay kullanılan, kod gerektirmeyen, site sahiplerinin kendi sitelerine rehberli tur kurmasını sağlayan bir araç. On altı kelimede muhatap da var, ne yaptığı da. Bizim kendi anlatımımız bunun iki katı uzunluktaydı.

Uzunluk değil, kesme sırası

Konuşmanın süresi ortama göre değişir; sahnede farklı, koridorda farklı, bir mesajda farklıdır. Bu yüzden tek bir metin ezberlemek yerine, kesme sırasını bilin: hangi parçayı önce çıkarırsınız.

İlk çıkacak şey teknoloji anlatımıdır. İkincisi geleceğe dair plan. Üçüncüsü pazar büyüklüğü. En son çıkacak olan, birinci ve dördüncü parçalardır; yani problem ve istek. Bir konuşmayı kısaltırken bunlardan biri düşüyorsa yanlış kısaltıyorsunuz demektir.

Söylenmemesi gerekenler

Rakamsız sıfatlar en hızlı güven kaybettiren şeydir. “Devrim niteliğinde”, “benzersiz”, “çok büyük bir pazar” cümleleri karşı tarafta hiçbir görüntü oluşturmaz ve dinleyeni bir sonraki cümleyi beklemekten vazgeçirir.

“Rakibimiz yok” cümlesi de aynı yere düşer. Rakip yoksa ya pazar yoktur ya da araştırma yapılmamıştır. Doğru cümle, bugün bu işin nasıl yapıldığını söyleyip sizin neyi değiştirdiğinizi eklemektir.

Kurslarda sık verilen bir tavsiye daha var: tutkulu ve heyecanlı görünmek. Bunu kendi deneyimimden önermiyorum. Sunum dinleyen taraftayken heyecan bana bir şey söylemiyor; ne yapıldığını, kimin ödediğini ve neyin kanıtlandığını duymak söylüyor. Anlatımın gücü sesin tonundan değil, cümlenin içindeki doğrulanabilir maddeden geliyor.

Hazırlanma yöntemi

Yazın, sonra kısaltın, sonra söyleyin. Sırası bu.

Önce uzun hâlini yazın; kaç kelime olduğu önemli değil. Sonra her cümleyi tek tek okuyup şunu sorun: bu cümle olmasa anlatım eksik kalır mı. Kalmıyorsa çıkarın. Geriye kalan metni yüksek sesle söyleyin, çünkü yazıda düzgün duran cümlelerin çoğu ağızda tökezler.

En son adım en önemlisi. Metni sizi tanımayan birine söyleyin ve sonunda ona şunu sorun: ne yaptığımızı kendi cümlenizle anlatır mısınız. Karşı tarafın kurduğu cümle, sizin metninizin gerçek hâlidir. Aradaki fark neyse düzeltilecek yer orasıdır.

Yazılı hâli, sözlü hâlinden zor

Aynı dört parçanın bir mesaja sığdırılmış hâli daha zordur, çünkü karşı taraf sizi görmez ve okumayı istediği an bırakır. Kivi’de LinkedIn üzerinden birden fazla hesapla otomasyon kullanarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. O deneyden kalan kural şu: ilk iki satırda ne yaptığınız ve neden bu kişiye yazdığınız yoksa geri kalanı okunmuyor.

Yazılı sürümde üç şeyi değiştirin. Birincisi, hitabı kişiselleştirin ama bunu bir iltifatla değil, o kişiye özgü bir olguyla yapın: portföyündeki bir şirket, yazdığı bir yazı, yaptığı bir yatırım. İkincisi, isteği tek bir cümleye indirin ve seçenek sunmayın; iki tarih verin, üç değil. Üçüncüsü, ek dosya koymayın. İlk mesajın işi bir cevap almaktır, ikna etmek değil.

Bu üçü uygulandığında dönüş oranı yükselir, ama sihirli bir sayıya çıkmaz. Soğuk mesaj en zayıf kanaldır; tek üstünlüğü ölçeklenmesidir.

Sonrası için tek şey hazırlayın

Kısa anlatımın amacı ikna etmek değil, bir sonraki adımı almaktır. Bu yüzden konuşmanın bittiği yerde elinizde tek bir şey olsun: gönderilecek bir sunum dosyası ya da o hafta içinde bir toplantı tarihi.

O günün ardından Webrazzi ve Milliyet haber yaptı, İzlesene röportaj çekti, 15 Şubat 2012’de E-tohum’un Antalya kampında konuştum. Yine de şunu yazmak gerekir: Drawium yatırım toplayamadı ve Mayıs 2012’de kapandı. İyi bir kısa anlatım bir kapıyı açar; kapının arkasındaki soruları cevaplayacak olan sunumun kendisidir.