Pazar araştırmasını yatırımcıdan öğrenmek pahalıya mal olur

Drawium için görüştüğümüz Avrupalı bir yatırımcı ilgileniyormuş gibi davrandı. Ürün vizyonumuzu ayrıntısıyla anlattık, o not aldı. Sonra bir ay önce rakibimiz WalkMe’ye yatırım yaptığını söyledi. WalkMe daha sonra 15 milyon dolar topladı ve San Francisco’ya, benim çalıştığım Udemy ofisinin iki blok ötesine taşındı.

Rakibimizin adını yatırımcıdan öğrenmiştik. Bu, rakip analizinin en pahalı biçimidir ve bir saatlik bir aramayla önlenebilirdi.

Aynı hatayı ikinci kez yaptım

Şubat 2015’te San Francisco’da Standout’u kurduk: fotoğraftaki tek tek kıyafetlere çift dokunup beğenebildiğiniz, sokak modası için bir uygulama. Hedefimiz adres ve kart bilgisini saklayıp tek tıkla alışverişe geçmekti.

Gilt’in kurucu ortağı ve CEO’su Alexis Maybank aynı fikirle Project September’ı çıkardı. Bu, şirketin ölmesinin ana sebeplerinden biri oldu. Mayıs 2016’da kapattık.

İki vakanın ortak noktası şu: ikisinde de rakibi kaçırmadık, rakibin arkasındaki kaynağı kaçırdık. Bir fikri aynı anda birden fazla kişi görür. Belirleyici olan kimin gördüğü değil, kimin arkasında sermaye ve dağıtım olduğudur.

Rakip analizinin ucuz hâli

Rakip analizi bir tablo doldurma işi değil, bir liste çıkarma işidir. Üç kaynak yeterli.

1. Aynı problemi çözdüğünü söyleyen ürünlerin listesi. İsim değil, cümle arayın: sizin değer önerinizle aynı cümleyi kuran herkes rakiptir.
2. O ürünlerin yatırım geçmişi. Kim yatırım yapmış, ne zaman, ne kadar. Bu bilgi çoğunlukla halka açıktır ve yatırımcı görüşmesine girmeden önce bakılması gereken tek şeydir.
3. Müşterinin bugün kullandığı yöntem. Çoğu pazarda en büyük rakip bir tablo dosyası ya da hiçbir şey yapmamaktır.

Üçüncü madde en sık atlanan. Toolio’da perakendecilerin çözmeye çalıştığı problem şuydu: bin farklı kıyafet, yüz mağaza, her birinden kaç tane ve ne zaman. Bu işi o gün yapan bir yazılım değil, çoğunlukla deneyimli bir insandı. Rakip oydu.

Pazarı ölçmek, büyük sayı bulmak değildir

Toplam ulaşılabilir pazar slaytı, sunumların en kolay şişirilen yeridir ve deneyimli bir okuyucu orayı atlar. İşe yarayan hesap tersten kurulur: bir müşteri size yılda ne öder, Türkiye’de bu tanıma uyan kaç işletme var, bunların kaçına gerçekten ulaşabilirsiniz.

Payko’da Türkiye’deki 75.000 mahalleyi yatırım gözüyle analiz eden bir yapay zeka kurduk ve her mahalle için ayrı bir asistan oluşturduk. Buradaki sayı büyük olduğu için değil, sayılabilir bir birime dayandığı için anlamlıydı. Pazar tahmininizin birimi neyse onu söyleyin: mağaza, mahalle, site sahibi, satın alma müdürü.

Birincil araştırma konuşmaktır

İkincil araştırma, yani rapor okumak, yalnızca çerçeve verir. Kararı değiştiren veri görüşmeden gelir ve görüşmenin kalitesi soruların biçimine bağlı.

“Böyle bir ürünü kullanır mısınız” sorusuna herkes evet der; hiçbir maliyeti yoktur. İşe yarayan sorular geçmiş zamanlıdır: bu işi en son ne zaman yaptınız, kaç saatinizi aldı, bunun için bugün kime ne ödüyorsunuz, en son hangi çözümü denediniz ve neden bıraktınız. Cevaplar geçmişe ait olduğu için uydurulamaz.

Ondan sonra tek bir sınav kalır: aynı kişiden bugün para ya da takvim istemek. Ön sipariş, ücretli pilot ya da bir sonraki hafta için kesin bir toplantı. Kabul edilmeyen her istek, en az bir tabloda görünen veri kadar bilgi taşır.

Kültür de bir pazar verisidir

Kivi Video’da yaptığımız araştırma eksik değildi, yanlış yerdeydi. Yurt dışındaki muadiller başarılıydı ve biz bunu talebin kanıtı saydık. Türkiye’de insanlar kamera karşısına geçip kendini kaydedip kitlelere göndermek istemiyordu. Yaklaşık 3.000 kişiye ulaşıp tek bir satış yapınca öğrendik.

Başka bir ülkede çalışan bir modelin buraya taşınması, o modelin dayandığı davranışın burada da var olmasına bağlı. Bu, masa başında bulunabilecek bir veri değil; yirmi kişiyle konuşup “bunu yapar mısınız” diye sormakla bulunur.

Yatırımcı pazarını da araştırın

Ekim 2011’de yatırım aramaya başladığımızda Türkiye’de e-ticaret dışına yatırım yapan neredeyse kimse yoktu. Bunu aylar sonra öğrendik. Oysa aynı bilgi, birkaç kurucuyla konuşarak bir haftada alınabilirdi.

Rakip analizi kadar temel bir iş var: son on iki ayda sizin aşamanızda ve sizin sektörünüzde kim çek yazmış. O listeyi çıkarmadan yapılan her görüşme, bir görüşme değil bir denemedir.