Kivi Video: 3.000 kişiye ulaştık, tek satış yaptık

Kivi Video’yu Haziran 2021’de Ankara’da kurdum, Mart 2022’de kapattım. Dokuz ay. Sonunda elimde çalışan bir video altyapısı, en kalabalık anında sekiz kişilik bir ekip, LinkedIn üzerinden ulaştığımız yaklaşık 3.000 kişi ve tek bir satış vardı. Tek bir aylığına.

Kivi’de yanlış olan şey ürün değildi. Ekip değildi. Dağıtım kanalı bile değildi. Yanlış olan, ürünün bir işe yaraması için gereken insan davranışının bu pazarda zaten var olduğunu varsaymamdı. Bunu dokuz ayda, bir sürü kod yazdıktan sonra öğrendim. Aynı bilgi bir haftada ve sıfır satır kodla alınabilirdi. Bu yazı, o haftanın nasıl kurulacağı üzerine.

Kivi ne yapıyordu

Kivi, şirketler için beyaz etiketli bir video barındırma, paylaşma ve takip platformuydu. Satış, pazarlama ve İK ekipleri kendi videolarını yükleyip e-postanın içine gömüyor, sonra o videonun kim tarafından, ne zaman ve ne kadar izlendiğini görebiliyordu. Beyaz etiket kısmı şuydu: oynatıcı da, sayfa da, marka da müşterinin kendisiydi. Kivi arkada dururdu.

Senaryolar somuttu. Satış temsilcisi soğuk e-postasına otuz saniyelik kişisel bir video koyar, kimin sonuna kadar izlediğini görür, önce onu arar. İK ekibi ilan metni yerine ekip liderinin kaydını gönderir. Pazarlama, duyuruyu yazmak yerine anlatır. Yurt dışında bu kategorinin muadilleri o dönemde çok başarılıydı; kategori kanıtlanmıştı. Benim kanıtladığımı sandığım şey de buydu — ve orada bir hata var.

Ne inşa ettim

Teknik tarafın neredeyse tamamını tek başıma yazdım: video sunucusu, önbellekleme sistemi, video kodlama sistemi ve sitenin kendisi. Ayrıca Chrome eklentisini geliştiren bir ekibi yönettim. En kalabalık anımızda sekiz kişiydik.

Bunların hepsi gerçek mühendislik problemleriydi ve her birini çözdüğümde ilerlediğimi hissettim. Kodlama kuyruğunun düzgün çalıştığı gün, ölçeklenen bir şirket kurduğuma dair his çok güçlüydü. Oysa o gün öğrendiğim tek şey, kodlama kuyruğumun düzgün çalıştığıydı.

Teknik kurucu olmanın en pahalı yanı bu: eliniz çabuk olduğu için, cevabını bilmediğiniz soruyu ertelemenin son derece üretken görünen bir yolu her zaman vardır. Dokuz ay boyunca “birisi gerçekten kendini kaydeder mi” sorusunun etrafından dolaştım, çünkü onun yerine çözebileceğim onlarca somut problem duruyordu.

Kendi altyapınızı yazmak nakit olarak ucuzdur, takvim olarak korkunç pahalıdır. Kivi’de harcadığım asıl kaynak para değildi; dokuz ayın haftalarıydı ve her hafta aynı soruyu bir hafta daha ertelemekti.

3.000 kişi, tek satış

Dağıtımı ciddiye aldık. LinkedIn üzerinden, birden fazla hesapla otomasyon kurarak yaklaşık 3.000 kişiye ulaştık. Bu rakam, kanalın çalıştığı anlamına geliyordu: mesajlar gidiyordu, açılıyordu, cevap geliyordu, toplantı kuruluyordu.

Sonuç tek bir satıştı. Tek bir aylığına. Yenilenmedi.

Bir hunide 3.000 giriş ve 1 çıkış varsa, artık “yeterince denemedik” diyemezsiniz. Yenilenmeyen bir aylık abonelik de satış sayılmaz; en fazla, birinin size bir ay boyunca nazik davrandığı anlamına gelir. O oranın söylediği şey netti: sorun kanalda değildi, teklifin karşılığında istenen şeydeydi.

Asıl duvar: kimse kamera karşısına geçmek istemiyordu

Kivi’nin ürettiği değerin tamamı, bir insanın şu üç adımı atmasına bağlıydı: kamerayı açmak, kendini kaydetmek, o kaydı tanımadığı insanlara göndermek.

Yurt dışında bu adımlar 2021’de sıradan bir profesyonel davranıştı. Türkiye’de değildi. İnsanlar kendilerini kaydetmek istemiyordu. Sesini beğenmiyordu, görüntüsünü beğenmiyordu, “acaba komik mi duruyorum” diye düşünüyordu, o kaydın elden ele dolaşmasından rahatsız oluyordu. Ürünü beğenmemeleri değildi mesele; ürünü kullanmak için yapmaları gereken şeyi yapmak istemiyorlardı.

Bir aracın değeri, tetikleyeceği davranış zaten varsa ortaya çıkar. Davranış yoksa, sattığınız şey araç değil, davranış değişikliğidir. Ve davranış değişikliği bir yazılım şirketinin bütçesiyle satın alınamaz; sekiz kişiyle hiç alınamaz.

Kivi’de fiyat itirazıyla karşılaşmadım, özellik itirazıyla da karşılaşmadım. Huni, ondan bir adım önce, videonun üretilmesi gereken yerde ölüyordu. Bu yüzden hiçbir özellik onu kurtaramazdı: eklediğim her şey, kaydı çekmiş olan insana hitap ediyordu.

Bu duvarın etrafından dolaşmanın yolları elbette var. Kaydı müşteri yerine siz çekersiniz, videoyu bir stüdyo ekibi üretir, yüz yerine slayt gösterirsiniz. Ama bunların her biri sizi başka bir şirkete dönüştürür: yazılım şirketi olmaktan çıkıp prodüksiyon ajansı olursunuz ve marjınız da, ölçeklenmeniz de o gün değişir. Kurucunun burada vereceği karar “özellik mi ekleyelim” değil, “bu gerçekten kurmak istediğim şirket mi” sorusudur.

Bunu bir haftada nasıl öğrenebilirdim

Türkiye’de bir ürünü doğrularken kendime artık şunları soruyorum. Hepsi Kivi’nin faturasıyla yazıldı.

Niyeti değil, davranışı test edin. “Böyle bir şey kullanır mıydınız” sorusunun karşı tarafa maliyeti sıfırdır; sıfır maliyetli sorunun cevabı da hiçbir şey ifade etmez. Doğru test şuydu: yirmi hedef kullanıcıya, ortada hiçbir ürün yokken, “yarın sabaha kadar bana otuz saniyelik bir video kaydedip gönderir misiniz” demek. Kaç kişinin gönderdiği, kurulacak şirketin tamamıdır. Kod yok, altyapı yok, bir hafta var.

Ölçtüğünüz şey ilgi değil üretim olsun. Kivi’nin doğru kuzey yıldızı kayıt sayısıydı; daha da doğrusu, ikinci kaydını yapan kullanıcı sayısı. Kaydolma, demo talebi, toplantı sayısı — hepsi ilgi metriğidir ve hepsi sizi oyalar. Kullanıcının sizin için zahmete girdiği ilk anı bulun, tek metrik o olsun.

Kültürü bir varsayım olarak yazın. Yurt dışındaki bir ürünü buraya getirirken kopyaladığınız şey ürün değildir; o ürünü çalıştıran davranıştır. Bunu tek cümle hâlinde yazmak zorundasınız: “Türkiye’de bir satış temsilcisi, işi için haftada en az bir kez kendini kaydeder.” Ben bu cümleyi hiç yazmadım. Yazsaydım test edilebilir olduğunu görürdüm, çünkü yanlış olduğu bir bakışta anlaşılıyor.

Kanal doğrulamasıyla talep doğrulamasını ayırın. 3.000 kişiye ulaşabilmek kanalın çalıştığını söyler, teklifin çalıştığını söylemez. İkisi karıştırıldığı anda kurucunun refleksi daha çok mesaj atmak olur — bizde de bir süre öyle oldu. Kanal çalışıp dönüşüm gelmiyorsa cevap hacimde değildir.

Sattığınız şey satın alma anı değil, kullanım anı olsun. Kurumsal üründe imzayı atan kişi ile ürünü kullanacak kişi çoğu zaman aynı değildir. Kivi’yi yöneticiye satmak mümkündü; ekibe kullandırmak mümkün değildi. Bir sonraki üründe ilk konuştuğum kişi, sabah o ekranı açacak olan kişi.

Doğrulamaya süre koyun, bütçe değil. Bir varsayımı test etmek için gereken şey para değil takvimdir. “Bu ay şunu deneyelim” diye başlayan işler, sonucun belirsiz kaldığı her hafta kendini uzatır. Baştan tarih verin: bir hafta sonunda elimde şu sayı yoksa bu varsayım yanlıştır. Sayıyı da testten önce yazın, çünkü sonrasında her rakama iyimser bir hikâye bulunur.

Kapatmak

Mart 2022’de kapattım. Karar zor değildi: rakam tek satıştı, sebep de tek cümleydi. Zor olan, o cümlenin dokuz ay boyunca elimin altında durduğunu kabul etmekti.

Kivi’den elimde kalan tek satır şu: bir ürünün karşılığı, insanların yapmak istemediği bir şeyi yapmalarına bağlıysa, sattığınız şey ürün değildir. Türkiye’de ürün kurarken doğrulamanız gereken ilk şey de özellik listesi ya da fiyat değil, o davranışın burada zaten var olup olmadığıdır.